Кирилл "msado" Готовцев (msado) wrote,
Кирилл "msado" Готовцев
msado

.

По осмыслению последних нескольких месяцев наформулировалось.

При всей модности темы, не так много людей, в том числе с рынка, понимают, что такое креатив. Им кажется, что это придумывание чего-то клевого, того, что станет популярным, то что привлечет внимание. Вот примерно в этой формулировке.

Я, строго говоря, не сильно против этого поворота в ожиданиях и намерениях, но для меня критично, что это определение не раскрывает сути дела.

Потому как суть дела в том, что ПРАВИЛЬНЫЙ креатив - это нахождение в коммуникационной стратегии вообще и в позиционировании, в частности, новой, выразительной грани, раскрывающей позиционирование и развивающей связь бренда с целевой аудиторией.

Самое главное в этом - нахождение грани в стратегии, остальное уточнения.

Как минимум это предполагает, что стратегия должна быть. Хотя бы в виде позиционирования. И меня несказанно радует, что эта нехитрая мысль реально проникает в головы, хотя и в основном со стороны клиентов.

У меня с этой недели есть отдельный повод для гордости - клиент почитал позиционирование, которое мы ему наваяли и принял решение поправить продукт. Чтобы усугубить и лучше соответствовать. По-моему это самое крутое, что в принципе может быть.

На самом деле, вышеприведенная формула черезвычайно выгодна для всех сторон креативного процесса. Основной бич старта этих проектов, помимо некомпетентных менеджеров, зачем-то регулярно нанимаемых заказчиками, - это размытость задачи. Заказчику хочется чего-то одновременно крутого и прекрасного, но он не вполне понимает с какого боку зайти, поэтому озвучивает задачу из внутренних KPI, например увеличить продажи и формулирует область креатива, например придумать активацию в торговый зал. Это в хорошем случае, частенько и этого нет, а есть "сделайте нам чтонибудь паникапаника".

И начинается гадание на кофейной гуще, адаптация готового или подсмотренного кейса, а то и тендер, типа "мы отсмотрим ворох идей и выберем самую дешевую, сказав, что выбираем креатив".

Та же картина, развернутая в формулировке "вот мы устроены так-то и так-то, вот таким людям мы говорим о себе вот такое, как бы нам это сказать по-новому, а в идеале донести еще и вот такое новое" - на порядок более продуктивна.

То что в течение времени вы получаете на руки СВЯЗАННЫЕ кампании, каждая из которых прокачивает эффект от другой, что вы накапливаете экстерьер бренда, это тоже понятный эффект, но, откровенно говоря, на длинную перспективу думают уже совсем единицы. Не по злому умыслу, просто всегда есть текучка, которая поглощает...

Кстати, занятно, что продажи по принципу "придумать/спиздить эффективную рекламную механику и придти самим с ней крекламодателю" в частности столь эффективны ровно потому, что по методу совпадают с моей формулой:

У нас есть новый продукт, смотрите как вас можно в нем подать.

Здесь, правда преломляется не стратегия, а уже сложившийся экстерьер, из которого агентство как бы додумывает стратегию. Ну или знает, если с клиентом уже работали

Такие дела. Не забываем лайкать и шарить, другим поди тоже пригодится ;-)
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments