Кирилл "msado" Готовцев (msado) wrote,
Кирилл "msado" Готовцев
msado

кейс ABBYY Lingvo

Вообще адекватный клиент, который с тобой нормально сотрудничает, в том числе на уровне идеи и механики — большая редкость. Обычно ты либо с ним борешься до последнего, в итоге остаются крохи замысла, либо он отдает тебе все на откуп, влезая в процесс в самом-самом конце. За что я очень люблю коллектив ABBYY, так это за то, что они большую часть времени реально помогали.

После поста Сергея я обещал сразу нескольким людям рассказать про механику того, что мы сделали для Lingvo, поскольку всем даже на беглый взгляд понятно, что оно такое странное. Оно действительно совсем не такое, как это бывает обычно, и про все это есть чем поделиться. Итак, вводные:

Lingvo -- электронный словарь. Один из локомотивных продуктов ABBYY, он очень хорошо известен в целевой аудитории, заслуженно уважаем, его коробки узнаваемы на полках. Гут. В самом начале июня вышел новый ABBYY Lingvo X5, с существенной мультимедийной частью и, что немаловажно, с усиленным разделом, обращенным на изучающих языки. Аудитория у словаря сложная, люди с высшим образованием, постоянно работающие с иностранными языками, часто с несколькими языками параллельно. Вторая заявленная аудитория - молодежь, студенты, которые изучают иностранные языки и часто путешествуют. Собственно для каждой из этих аудиторий есть разные версии Lingvо: профессиональная (для тех, кто языком занимается профессионально и кому нужно в работе много разных и серьезных словарей) и домашняя. У этих аудиторий есть особенность, которую необходимо учитывать — они в гробу видали прямую рекламу, она их раздражает, с ними надо очень аккуратно работать.

В итоге мы получаем на руки задачу, очень приближенную к работе с репутацией с SMM, когда нам очень важно не только и не столько придумать образ, связать его с брендом и изготовить материалы, а нам нужно провести игру с аудиторией, с одной стороны, рассказав ей, что у нас большое событие, выход новой версии продукта, не то чтобы какой-то там апдейт, а с другой стороны — минимально задев ее навязчивым "рекламированием".

Принятая механика лично для меня была очень интересна, поскольку она на ура показывала, что такое "интегрированная кампания". ATL там было конечно маловато, но суть дела оно не сильно меняло. Итак, что же мы сделали?

Мы разделили фокус кампании на продукт и деятельность вокруг запуска продукта.

Сначала структурное описание среды. Продукт живет как бы в трех границах, первая территория - территория личного, домашняя среда, вторая среда - это территория публичного, среда, где ты виден окружающим, но это "твой двор", "твоя машина", третья среда - территория общественного, это улица, кафе. Жизнь нашего продукта проходит как бы во всех трех средах, эти же три среды мы будем иллюстрировать, в этих же трех средах будем действовать.

Рабочее название "Английский охотится на меня" вполне прижилось. Я начинаю свой день дома, выхожу на улицу, иду к своей машине, доезжаю до кафе и везде-везде за мной следует английский, подсовывая мне слова. Образ этот вполне подходит именно к новому релизу, у которого существенная часть сфокусирована на обучение, а обклеить среду бумажками со словами - довольно известный способ изучения языка.

Дальше больше. Домашнюю среду мы фотографировали. Часть снимков нам пригодилось в этой кампании, большая часть сформировала базу изображений для макетов, которые будут рекламировать Lingvo в течение всего следующего года. Фоторафировали публичную территорию в виде машины и в виде кафе. Большую часть процесса мы параллельно документировали на видео. Также позвали Сергея ottenki-serogo. Так делались материалы.

Следующий шаг - базовый запуск. Пресс-конференция, оформленная в том же стиле, из одной из фотографий сделан задник для фотосъемок гостей, ATL реклама в нескольких интернет-изданиях, в целом достаточно простой, добротный традиционный пакет, слегка усиленный действием.

"Действия" - ключевая часть механики. Мы считаем, что нашей аудитории в равной степени занятны и наши действия, и наш продукт. С другой стороны, наш продукт им хорошо известен, ценен, уважаем, нам нет нужды в рекламном формате рассказывать о нем - необходимую информацию наша ЦА предпочитает получать в режиме PULL, по запросу, она пойдет на сайт читать формальные материалы или дождется обзоров в специальных изданиях.

Но эта же аудитория готова получать в режиме push истории связанные с активными действиями. Итак, что мы делали?

Мы делали партизанскую расклейку в городе. Собственно видео-ролик - это такой псевдоотчет того, что мы делали в общественном пространстве. Отечественное законодательство достаточно недобро к подобным акциям, что сократило "словарь" городской среды до довольно скромного набора понятий, которые можно было законопослушно клеить, но в общем и этих понятий было расклеено несколько тысяч штук. Большая часть продержалась не особенно долго, но это было в рамках наших ожиданий. Дополнительно вторая расклейка была сделана непосредственно перед пресс-конференцией, дабы показать нашим гостям кусочек того, что мы сделали.

А вот дальше у нас начинается то, что мне кажется в этой механике клевым. Помните про разделение фокуса? Мы перевернули кампанию и сделали ее саму объектом коммуникации. Наш ролик не только про продукт, но и про то, как мы разговариваем со своей ЦА. Работа с блогами в этой кампании направлена не только на ABBYY Lingvo x5, но и на то, какие занятные и клевые штуки мы приурочили к его выходу.

ABBYY традиционно выстраивает прямой доверительный диалог со своей аудиторией, поэтому мы в рамках соцмаркетинговой части кампании отказались от "какой у нас клевый продукт" в пользу "посмотрите сколько клевого мы смогли придумать про наш продукт". То есть вместо обычной заказухи, что у нас инновационный продукт, в новой версии кучу всего добавили, вот у нас и такое есть и сякое, и мультимедийный блок, и обучение, и вообще бегом покупайте, мы уходим в обсуждение собственной промоактивности. Промоактивность эта где-то неидеальная, в ней оставлено достаточно лакун, чтобы это можно было обсуждать, но в целом - очень доброжелательная и спокойная. В этом месте есть еще тонкость - на фоне очевидно дружелюбной манеры подачи троллинг и традиционные вопли “все говно” выглядят убого и натужно ;-)

Собственно на момент написания этого текста ролик, который вы увидите ниже собрал уже больше пятнадцати тысяч просмотров, что для невирусного ролика, на мой вкус - мегапоказатели. По запросу "красивая реклама" он стоит на первом месте уже больше месяца.  В любом случае - в этот раз мы сделали очень по-человечески добрую работу с существенной социальной нотой, что меня особенно радует, потому что я вижу, как именно целевая аудитория приняла делающееся. Отличная получилась кампания.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments