Кирилл "msado" Готовцев (msado) wrote,
Кирилл "msado" Готовцев
msado

приборы? 4193,06!

http://www.msado.ru

Итак, сегодня завершилась почти четырехмесячная работа по составлению отраслевого индекса для занятной отрасли “Медийная реклама в Интернет”

Теперь нам надо будет проделать вагон и маленькую тележку работ по оформлению этого счастья в вид, пригодный для использования не только нами, но и посторонними. Сегодня я попробую рассказать основные вещи, из понимания которых строился этот индекс.

Задачи, которые стояли перед нами, исходят из простого набора проблем.

1. Ценообразование на отдельных рекламных площадках происходит спонтанно, с некоторой привязкой к текущей ситуации, но в целом хаотично. Ценообразование для нового игрока, особенно если он претендует на некоторую долю рынка, пишется во многом с потолка и имеет большие проблемы при защите позиции перед инвестором. При этом переоценка или недооценка проектов может вылиться в значимые проблемы.

2. Агентства, занимающиеся интернет-рекламой, не имеют возможности аргументировать выбор тех или иных медийных позиций перед заказчиком, ссылаясь на некие независимые от них данные, что приводит к хаотичному изменению исходного плана заказчиком. Недостаток аргументов и исследовательской базы в создает у заказчика ощущение “шаманства” или, что хуже, аффилированного выбора.

3. Заказчики не имеют возможности оценивать предлагаемые им медиапланы иначе как на основании собственных эмоциональных ощущений, что в итоге приводит к тому, что, например в ситуации тендера, принимаются медиапланы, которые заказчику кажутся выгодными, но на самом деле могут таковыми не являться.

До сегодняшнего дня на нашем рынке не существовало инструмента, который бы позволял отслеживать общие тенденции основных показателей отрасли и который бы позволял оценивать и сравнивать отдельные рекламные предложения, что в обычной ситуации не получается, в силу их разнородности.

С другой стороны, на рынке не существовало инструментов, которые бы позволяли что-либо говорить о тенденциях рынка вообще. Все что мы имеем, это, относительно согласованные, экспертные оценки и общее интуитивное понимание основных игроков. Использовать эти данные при медиапланировании, и, что порой более принципиально, при защите медиапроектов, можно, но чрезвычайно неуклюже.

С третьей стороны, мы хотели иметь исследовательский инструмент, результаты работы которого обладали бы самостоятельной ценностью для рынка.

IAMCI - Internet Advertising Market Cost Index (читается как ЯМСИ) рассчитывается как сводный показатель, по выбранному списку сайтов, в котором рассчитываются из следующие показатели:

  • Объем рекламных площадей
  • Стоимость рекламных площадей
  • Объем рекламного трафика
  • Стоимость рекламного трафика
  • Распределенность рекламного трафика

Собственно говоря, понятно, что абсолютной ценности цифра индекса не имеет. Индекс позволяет сделать несколько полезных вещей:
 

  • Отслеживать динамику базовых показателей и, что более важно, взаимную относительную динамику
  • Отслеживать динамику отдельных частных случаев, методологически соотносящихся с индексом.
  • Сравнивать отдельные частные случаи, методологически соотносящиеся с индексом
  • Что-нибудь я наверняка упустил

Давайте переведем все вышесказанное на русский, заодно применим происходящее к нашему конкретному индексу.

Теперь посмотрим что именно мы можем теперь делать при его помощи и почему.

Есть старая методика, как сравнить китайца и велосипед. На первый взгляд это невозможно, однако существует формальное решение. Необходимо создать велокитайца, а потом сравнить китайца с велокитайцем и велосипед с велокитайцем. Сводный индекс, методологически и является таким велокитайцем.

1. Динамика индекса.
Этот показатель, который будет рассчитываться пока раз в месяц, в целом не имеет большого практического значения, кроме как с точки зрения исследовательской. Понятно, что большие колебания в нем будут отражать колебания самой отрасли, а рост или падение будут отражать некоторые объективные процессы, идущие в отрасли. Индекс построен таким образом, что его рост или падение не означает автоматически ухудшение или улучшение ситуации в целом.

2. Относительная динамика базовых показателей.
Эти наборы показателей, напротив, вполне информативны даже для малокомпетентного наблюдателя. Расчет по специальной формуле позволяет показать, например, то, что стоимость рекламных площадей растет быстрее, чем стоимость трафика, а объем рекламной площади практически не растет вообще. Также мы можем отследить и динамику этих соотношений, посчитав, например, что доля влияния трафика летом больше чем зимой. В итоге мы получаем инструмент, который при явно выраженной тенденции позволяет проводить перспективное планирование в рамках значительных сроков.

3. Динамика частных случаев.
Сегодня мы составили себе некоторый список тех частных случав, которые мы хотим рассчитывать регулярно, относительно индекса IAMCI, динамика которых, по нашему мнению, представляет общественный интерес. Это, например, динамика сегментных индексов, посчитанная по сопряжимой методике и сравненная с IAMCI. Такая динамика позволяет отслеживать как изменяется вовлеченность отдельных сегментов рынка в общую активность, насколько ценовые показатели сегмента опережают или отстают от общерыночных итп.

Понятно, что в принципе мы можем расчитывать динамику практически любых рыночных процессов, которые возможно описать через вышеприведенные данные. Набор действительно общественно значимых мы формируем, полагаю это займет какое-то время, опять-же, нам интересно мнение других участников рынка.

4. Сравнение частных случаев.
На том же примере с велокитайцев видно, что наличие индекса позволяет сравнивать отдельные частные случаи, сравнение которых в обычном режиме неочевидно. При помощи индекса и подготовленных методик мы сегодня способны проводить сравнения между самыми различными артефактами, например сравнить ценовые показатели отдельных рекламных мест в рамках одного сайта или отдельные рекламные места на разных сайтах. В этом случае оно имеет уже практический смысл, потому что позволяет оперировать индексом при медиа-планировании, в частности, при защите медиа-плана перед заказчиком.

Подозреваю, что с ростом опыта работы с индексом мы сформулируем и другие возможности, которые сегодня нам не видны. В любом случае мы разработали мощный исследовательский инструмент, который, как нам кажется, найдет свое место на рынке. Сегодня нам необходимо будет, видимо, сделать несколько калькуляторов, для публичного использования, поскольку методики открыто публиковаться не будут. Через какое-то время мы планируем провести аудит соответствия публикуемых данных методикам и впоследствии поставить процесс аудита на постоянную основу, однако как это сделать правильно - я пока не до конца понимаю. Ну и недешево это, в целом.

Я с удовольствием отвечу на вопросы, что смогу - расскажу.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments