Кирилл "msado" Готовцев (msado) wrote,
Кирилл "msado" Готовцев
msado

предварительная версия слов на eTarget

Мы обсуждаем сегодня, насколько интернет-реклама вытесняет традиционную, что будет дальше итп.

Было бы очень соблазнительно, вслед за известным персонажем, сказать, что в дальнейшем будет одно сплошное телевидение, вернее интернет-реклама. Естественно нет. Но я бы вообще хотел повернуть тему чуть в другую сторону.

На сегодня в отрасли Интернет-рекламы есть три очень большие проблемы. Эти проблемы существенно мешают отрасли развиваться, а, следовательно, постепенное закрытие этих проблем будет поднимать значимость отрасли относительно традиционной рекламы. Таким образом мы говорим не столько о том, какие преимущества есть, а о том, что мешает быть рядом.

Проблема первая - это системный кризис теории интернет-рекламы и связанная с ним массовая профанация специальности. Строго говоря, на сегодня не только клиент не всегда понимает, что именно он покупает, когда заказывает рекламу в интернет, но и те, кто позиционируются как рекламные агентства имеют существенные разночтения в том, что они продают, что эффективно, как эта эффективность считается итп. На сегодня мы имеем огромную проблему с тем, что результативность большинства кампаний оценивается по критериям, не имеющий непосредственное отношение к рекламным реалиям.

Проблема вторая - чудовищная нищета отрасли, которая порождает отсутствие исследований и/или данных, которые могут использованы при вменяемом медиапланировании. В качестве простого примера - очевидно, что рынку реально не хватает данных по индексам аффинити отдельных площадках хоть к какому нибудь набору аудиторных показателей. При этом понятно, что считать аффинити первой страницы яндекса - очевидный бред. Как и большинства других крупных площадок, надеюсь понятно почему. А вот у нишевых площадок, где индекс был бы полезен чертовски - нет денег дабы нормально посчитать показатели. Пат.

Проблема третья - системная, с точки зрения существования интернет-рекламы внутри медиамикста. Стало уже общим местом говорить, что есть большая проблема с качеством рекламных кампаний в России. Позиция интернет-рекламы в этом месте особенно уязвима. Понятно, что общий креатив медиамикста строится не исходя из возможностей интернет. Было бы странно, если бы стратег ориентировался на 5-6% бюджета в планировании остальных 94%. В итоге, мы имеем средненький или плохой креатив всей кампании, помноженный на плохую конвертацию креатива в интренет. Результат получается в среднем хуже, чем основной креатив. Но при этом sic! он имеет существенно более жесткую структуру оценки. Это в наружке вы можете ошибиться с креативом и узнать об этом через три года при сравнении результатов нескольких кампаний. Интернет вам даст мгновенную оценку КГ/АМ, выраженную в 0%CTR. При том, что качество наружки конечно же не будет оцениваться по кол-ву звонков на номер горячей линии, как вы понимаете. Соответственно критичность к этой части рекламы существенно возрастает, растет нагрузка на агентство ведущее весь медиамикст. В итоге 10% бюджета обеспечивает 50% головной боли. Оно им нужно? Будут они в следующий раз стараться ставить эту непонятную им байду в общий план или попробуют отговорить заказчика?

Повторюсь - со временем эти проблемы будут естественным образом рассасываться. По мере рассасывания интернет начнет становиться полноценным каналом рекламного рынка. Будет ли он при этом двигать традиционные медиа - вопрос спорный. Если исходить из того, что сумма годового бюджета рекламы всей страны - константа, то да, наверное будут двигать.

Subscribe
Comments for this post were disabled by the author